世界最大の家具量販チェーン・イケア。倉庫が併設された郊外型の大型店舗のイメージが強いが、ここ数年はECサイトやアプリを活用したオムニチャネル戦略の推進、大型店舗とは異なる業態の都心型店舗やポップアップストアなど、顧客とのタッチポイントを増やしながら多様な買い物体験を提供している。最近ではリアルとバーチャルをより融合させる新たなツールも次々に投入。シームレスな利便性にとどまらない、家具を選び、買う楽しさをも演出する取り組みとは。イケア・ジャパン（千葉県／ペトラ・ファーレCEO兼CSO）アクティング・カントリー・デジタル・マネジャー（取材時）の井上知秋氏に聞いた。
都心型店舗が抱えていた課題「ルームセットが少ない」
2006年に千葉・南船橋に1号店をオープンして以降、現在では国内に13の店舗と42の商品受取りセンターを構える（2024年4月現在）。過去に一度日本に進出し、1986年に撤退した経験はあるものの、再上陸以降はそのビジネスモデルが日本の市場にフィットし、北欧・スウェーデンならではのデザイン性とリーズナブルな価格を兼ね備えた家具・生活雑貨ブランドとしての地位を確立している。
郊外の大型店舗に車で行き、店内を回りながら家具を品定めし、会計後に併設する倉庫に取りに行く――顧客自身がセルフサービスで家具を購入するイケア独自の「メカニカルセールス」は基本的には変わらないが、ここ数年では顧客との多様なタッチポイントをつくることで、新たなカスタマージャーニーを生み出すことに注力している。
その軸となるのがオムニチャネル戦略だ。2017年にオンラインストアを、2020年には専用アプリを開設。スマートフォンで欲しい家具を見つけ、店舗に見に行く。その逆で、店舗に立ち寄って気に入った家具を、自宅で検討した後にECで注文する、といったリアルとバーチャルを行き来する新たな家具の買い方が普及しつつある。
また、新たな業態として力を入れているのが「都心型店舗（シティショップ）」と呼ばれる都心の小規模店舗だ。2020年6月に、国内初の都心型店舗・IKEA原宿がJR原宿駅の目の前にオープン。同年11月には渋谷、翌2021年5月には新宿と相次いで展開している。1階は飲食スペースや生活雑貨、小物などを中心としたラインナップで、家具を購入する目的がなくても気軽に立ち寄れる店舗設計となっている。同時に「イケア＝郊外」のイメージも払しょくし、ブランド向上にも一役買っている。
都心の好立地で多くの集客が見込める都心型店舗。一方で井上氏は「店舗を訪れるお客さまの声から、課題が明らかになってきた」と語る。
「都心型店舗は売場面積に限りがあるため、どうしてもお客さまから、大型店舗と比較して、ルームセットの数や実際に展示している大型家具の数が少ないという声を頂くことがあった」