明治×東武ストア「大袋チョコ」セット陳列が価格訴求なしで成果を出せた理由
●明治ミルクチョコレートビッグパック（152g）
●アーモンドチョコレートビッグパック（151g）
●マカダミアチョコレートビッグパック（115g）
●マカダミアチョコレート抹茶ビッグパック（112g）
明治ではカカオショック以降、価格高騰の影響を大きく受けるチョコレートの大袋パックの活性化に向け、首都圏で食品スーパーを展開する東武ストアの協力の元、定番棚での集合陳列およびバンドル販売による売上効果を検証する実験を行った。
カカオショックで顕在化した、大袋チョコレートの課題
明治はカカオショック以降のチョコレート市場を取り巻く環境を鑑み、チョコレートカテゴリー最大のサブカテゴリーである「大袋チョコレート」に着目。東京、千葉、埼玉の１都2県で食品スーパーを展開する東武ストアの協力のもと、大袋チョコレートの店頭販促実験を2025年9月に実施した。
大袋チョコレートはカカオ価格の高騰による製造コストの上昇によって、値上げもしくは減量のいずれかの対応をメーカーは迫られている。
大袋チョコレートの価値は、家庭内や友人間でのシェアやストック性、食べ過ぎ防止など様々だが、最も重要なのは「お得感」や「ボリューム感」といった価格に見合った量感にある。現在、原材料であるカカオの高騰によりそのバランスが崩れつつあり、価値認識のギャップが生じている可能性がある。今回の実験は売場提案やバンドル販売を通じて、このギャップを埋め、消費者にとって適正な量と価格の関係を再検証し、今後の販売戦略に活かすことが狙いとなっている。
東武ストアの商品本部 加工食品部課長を務める久保勇氏は、直近のチョコレート売場の概況について、「近年、チョコレートの価格上昇に伴い販売数量は減少傾向にあるが、金額ベースでは一定の売上を維持していた。しかし、夏場を経て8月・9月には金額面でも厳しい状況となり、特に大袋商品が販促に使いづらい価格帯となっている。かつては2個500円などのバンドル販売が可能だったが、現在は利益面での制約が強く、販促施策が打ちづらくなっているため、売上の構築が難しい」と語る。